«Depuis toujours, les gens ont une idée préconçue des créateurs québécois : c’est trop cher, trop différent, trop artisanal», confie Marie-Claude Pelletier, fondatrice de l’agence de stylisme Les Effrontés. Son nouveau projet, La Vitrine Québécoise, une boutique installée à l’Espace Blanc, au 2e étage du La Baie centre-ville, est né de ce désir de déconstruire ces préjugés, mais aussi d’offrir une mode locale dans un quartier encore majoritairement monopolisé par les grandes chaînes.
«J’ai approché l’équipe du La Baie et nous nous sommes entendus pour mettre sur pied un projet pilote de trois mois», raconte Marie-Claude. Après trois jours seulement, l’initiative, forte de son succès, se transformait en un partenariat officiel sans date d’expiration.
Une sélection en constante rotation
Au tout début de La Vitrine Québécoise, le concept consistait à proposer une thématique différente toutes les huit semaines—nouveaux créateurs, nouveaux vêtements compris. «Notre premier thème était Ma nouvelle garde-robe d’affaires. Le hic : 90 % des gens qui venaient nous voir cherchaient une tenue pour un mariage», explique Marie-Claude.
L’entrepreneure a alors repensé le format du tout au tout. Maintenant, en plus d’avoir une mouture permanente de créateurs locaux, notamment Nadya Toto, Jennifer Glasgow et Mylène B., on y découvre des designers invités en rotation. La Vitrine Québécoise propose aussi un service de demande spéciale. «Les clientes nous disent ce qu’elles recherchent et on investigue auprès des marques. Une fois qu’on trouve, on les rappelle», dit-elle.
Ce service attentionné, typique des Effrontés, est donc aussi bien présent à La Vitrine Québécoise. Styliste sur place, code QR sur chaque présentoir menant à la bio du créateur et centre de retouches adjacent à la boutique, l’expérience est pas mal au summum de l’agréable.
«J’ai toujours préféré les gens aux vêtements», dévoile Marie-Claude, sans détour. «J’ai fondé Les Effrontés parce que je me disais que tout le monde pouvait avoir du style et se sentir bien dans ses vêtements, mais le manque de temps et le fait de ne pas savoir où chercher demeuraient un problème récurrent. En ce sens, La Vitrine Québécoise deviendra, je l’espère, un incontournable. Les créateurs sont dédiés et travaillent tellement fort—ils méritent d’être mis de l’avant.»
SMM22 : Une activation hors du commun
Pour la Semaine Mode de Montréal, Marie-Claude fera les choses en grand! Au programme : un défilé urbain rassemblant plus d'une dizaine de créateurs qui partira des bureaux de mmode jusqu’au La Baie centre-ville, soit environ 300 mètres de passerelle directement sur la rue Sainte-Catherine. Le parcours se terminera au deuxième étage à La Vitrine Québécoise avec un cocktail festif et évidemment, une séance de magasinage pour les intéressé.es. Un must de la SMM!
Pour connaître tous les détails du défilé de La Vitrine Québécoise, c’est par ici.
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La Vitrine Québécoise : Local Designers Are Taking Over Downtown Montreal
“People have always had a preconception about Quebec fashion designers: it’s too expensive, too different, too artisanal,” Marie-Claude Pelletier says, founder of styling agency Les Effrontés. Her new endeavour, La Vitrine Québécoise, a boutique inside the White Space on the second floor of The Bay’s downtown store, was born out of a desire to prove people otherwise, but also to offer local fashion in a neighbourhood still largely monopolized by big chains.
“I reached out to The Bay team and we agreed on putting together a pilot project for three months,” she says. After three days only, the initiative, thanks to its immediate success, turned into an official partnership with no expiration date.
An Ever-Evolving Offering
At the beginning of La Vitrine Québécoise, the concept was to have a different thematic every eight weeks—new designers, new clothes, new everything. “Our first theme was My New Business Wardrobe. The problem was that 90% of people were asking for wedding outfits,” the entrepreneur says.
That’s when the whole project turned on its head. Now, in addition to having a permanent selection of local designers, such as Nadya Toto, Jennifer Glasgow, and Mylène B., customers can discover guest designers on rotation. La Vitrine Québécoise also offers an on-demand service. “Customers tell us what they’re looking for and we then investigate amongst brands. Once we find the desired piece, we let them know,” she says.
This attentive service, a signature at Les Effrontés, is also clearly important at La Vitrine Québécoise. With dedicated in-store stylists, QR codes on each designer’s rack leading to their bio, and an alteration centre adjacent to the boutique, the whole experience ranks pretty high on the enjoyment scale.
“I’ve always preferred people to clothes,” Marie-Claude says, straightforwardly. “I created Les Effrontés because I believed everyone could have style and could feel good in their clothes, but the lack of time and not knowing where to look remained a recurring problem. In that sense, I hope La Vitrine Québécoise will become a go-to. Designers are so dedicated and work so hard—they deserve to be in the spotlight.”
MFW22: An Unexpected Kind of Event
For Montreal Fashion Week, Marie-Claude has quite an event up her sleeve. She’ll be hosting an outdoor fashion show with a dozen designers in downtown Montreal, starting at mmode’s offices all the way to The Bay, about 300 metres of catwalk directly on Sainte Catherine Street. The runway will wrap up on the second floor at La Vitrine Québécoise with a cocktail party and obviously, a shopping session for those looking to add a bit of local fashion to their closet. The kind of happening you surely won’t want to miss.
Get all the details about La Vitrine Québécoise’s urban fashion show here.
CRÉDITS : Texte et entrevue par Joëlle Paquette, révision par Sara Jade Allard Théberge et Jhan Boyer Gignac